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進化するコンテンツ管理テクノロジー、クラウドネイティブ型CMSを選ぶべき理由


アドビ 株式会社
2020/10/30 17:00

スマートフォンの登場は顧客と企業との力関係を大きく変えました。デジタルで積極的に情報収集する顧客の期待に応えるには、一人ひとりに沿った コンテンツをその時々で最適なチャネルからタイミング良く提供することが不可欠です。真の意味で顧客中心主義を実践する企業には、ビジネスインフラになるCMS(Content Management System)が必要です。そのCMSが今、最新テクノロジーで大きく変わろうとしています。

多様化する顧客接点からのCX提供

PCでもモバイルでも、画面サイズに応じてページレイアウトを柔軟に変更できる「レスポンシブデザイン」や同一コンテンツを言語の違う各国のwebサイトに展開できる「マルチリンガル対応」などを特徴とするCMSは、顧客体験(CX)の重要性に気づいた企業にとって、すっかり当たり前の存在になりました。しかし、そんな先進企業でも、従来のCMSが得意としてきたwebサイトやモバイルアプリを通してのコンテンツ提供では、顧客の期待に応えることが難しくなったと考えています。デジタルサイネージ、スマートスピーカー、VR/ARデバイス、IoTデバイスなど、顧客と企業やブランドとのデジタルチャネルは増え続ける一方です。

このトレンドは多忙な毎日を送る顧客にとっては良いことですが、企業やブランドにとっては顧客体験管理(CXM)の実践がより複雑になることを意味します。というのも、顧客は常に同じ場所でじっとしているわけではありませんし、複数のデバイスを使いこなす顧客も少なくないからです。顧客はどこにいても、常に企業やブランドが自分を取り巻く状況を理解してくれるものだと考えています。翻って企業はどうでしょうか。自宅でも、移動中の電車の中でも、休憩中の勤務先でも、その時と場所に応じた情報を顧客に提供できているでしょうか。しかも、その顧客の心に残るようにするには適切なコンテンツを瞬時にパーソナライズして提供しなければならないのです。

マーケターの中には「コンテンツのパーソナライゼーション」という言葉を聞くと、「コンテンツをとにかく沢山作らなくてはいけない」と考え、自社のリソースでは難しいと考える人たちがいます。その理解は今まで以上の「量」が必要になるという意味では正しいのですが、少々誤解があるようです。実際にはそれほど難しくありません。デジタルチャネルが複数あるからと言って、それぞれで異なるコンテンツを制作する必要はありません。コンテンツとは、企業やブランドとして伝えたいと考えている世界観やメッセージを伝える手段ですから、その思いに即した包括的なストーリーに沿った単一のものがむしろ望ましいのです。

とは言え、顧客接点の多様化はマーケターにとって大きなチャレンジです。今後、さらに革新的なテクノロジーが登場し、企業視点でのカスタマージャーニーが複雑になったとしても、一貫性と連続性のあるCXを提供し続けるには、その仕組みを支えるインフラになる存在が必要になります。それが最新テクノロジーを取り入れたCMSです。そして、最先端のCMSは一部の大企業だけのためのものではなく、これからのビジネス成長を目指す中堅企業やスタートアップにとっても不可欠なものなのです。

コンテンツ制作から運用に至るプロセスに時間がかかる理由

CX提供の中核的存在になるのはコンテンツとデータです。CMSはそのコンテンツを安全かつスマートに管理することのできる仕組みですが、多くの企業では依然として適切なコンテンツを顧客の置かれている状況に即して提供することに苦戦しています。Content Management Institute(CMI)が実施した調査「2019 Content Management & Strategy Survey 」の結果によれば、64%の企業がCMSを導入しているにもかかわらず、複数のチャネルにコンテンツを配信できると回答した企業は31%に留まります。

CMSを導入していても、タイムリーにパーソナライズしたコンテンツを提供できる企業が少ないのはなぜでしょうか。考えられる原因は2つあります。まず、コンテンツ制作から運用に至る一連のプロセスで、組織内の調整に時間を要することが挙げられます。1つのコンテンツは、社内にある膨大なクリエイティブアセット の中から適切なものを選び、組み合わせて作るものです。そのコンテンツができても、いきなり配信することは得策ではありません。できれば複数の候補を用意し、より効果が高いものを事前に確かめるテストを実施し、ブラッシュアップをする余裕が欲しいところです。問題は、この一連の流れでマーケティング部門とアセットオーナーとの間で多くの調整が発生することです。外部のエージェンシーに制作を委託している場合、調整はもっと複雑になるでしょう。さらに、配信事故が起きないようにするには、セキュリティやガバナンスの維持に腐心するIT部門の協力を得ることも必要です。

コンテンツ制作に時間がかかるもう1つの原因は、プロセスの多くを手作業が占めていることです。デジタル時代のコンテンツは動的なものであり、カスタマージャーニーに合わせた再利用や変更が柔軟にできなくてはなりません。もちろんマーケターもCMSを中心に多くのツールを使っていますが、何千、何百万ものデジタルアセットから適切なものを見つけ出し、加工し、顧客が求めるチャネルやデバイスに配信する作業はとても時間がかかります。配信後、顧客の反応を見てコンテンツを差し替えなくてはならないこともあるでしょう。権利許諾の関係で利用に制限がある場合は、キャンペーン期間が終わり次第、速やかにコンテンツを取り下げなくてはなりません。複数のキャンペーンを同時並行で進めていると、この作業はさらに複雑になります。

様々な調整に関係する時間的な無駄を減らすには、アセットやコンテンツを共有しつつ、プロセスに関わるあらゆるチームのコラボレーションを促す仕組みが必要です。もっと言えば、マーケターの本分は、質の高いCX提供を通して、顧客生涯価値(LTV)を最大化することにあるはずです。作業や調整に忙殺されているようでは、貴重な時間を活かすことができません。コンテンツ制作と運用プロセスを効率化するには、最新のCMSを中核とするモダンな仕組みを整備しなくてはなりません。

クラウドネイティブ型CMSで解決するコンテンツ管理プロセスの効率化

世界中の企業を顧客体験管理(CXM)で 支援するアドビは、2020年1月からクラウドネイティブ型CMS「Adobe Experience Manager as a Cloud Service」の提供を開始しました。このCMSは顧客体験管理(CXM) の実践に特化したアプリケーションであり、先に述べた「組織間調整の負荷の増大」「コンテンツ制作と運用プロセスに伴う手作業の増加」という2つの課題解決を視野に入れたものです。アドビはこれらの課題を踏まえ、CMSにデジタルアセットマネジメント(DAM)、カスタマーコミュニケーション管理(CCM) を統合して提供します。

クラウドはCMSを始めとするアプリケーションの実行環境を支えるテクノロジーとして、日に日に重要性を高めています。クラウドネイティブとは、最初からクラウド上で利用することを前提に設計されたソフトウェアやそれを支えるテクノロジーを意味します。以前は、企業内のファイアウォール内のサーバーにアプリケーションをインストールして動かすオンプレミスと呼ばれる環境が主流でした。これに代わって、より柔軟で拡張性の高いモダンな環境として登場したのがクラウドです。その後、徐々にオンプレミス環境で動かしていたアプリケーションをクラウドに移行する取り組みが進みましたが、クラウドが普及するに従って、最初からクラウドで動かすことを前提とした設計のアプリケーションが登場しました。それがクラウドネイティブ型のアプリケーションです。

クラウドネイティブの良さは、ビジネス環境の変化に強いことにあります。マイクロサービスと呼ばれる単位で開発、テスト、デプロイを繰り返すことができるため、機能アップデートの際にアプリケーション全体に手を入れる必要がありません。そのため、導入企業は常に最新機能を利用でき、かつバージョンアップ時の停止時間を考慮することなく、常にセキュアで安定したコンテンツ制作環境を運用できます。また、AIと相性が良いのもクラウドネイティブの特徴です。Adobe Experience Manager as a Cloud Serviceは高度なアルゴリズムを用いて、自動的に画像や動画にタグ付けすることができるため、アセットの発見を効率化し、マーケターが創造的な業務に注力することができるようになります。

ビジネスが成長途上にある企業がCXMを実践するには、変化に強いインフラが不可欠です。Adobe Experience Manager as a Cloud Serviceは、簡素化と柔軟性を必要とするwebサイトを運営している企業に最適なCMSと言えるでしょう。

クラウドネイティブ型CMSが提供する価値

CXの提供は、マーケティング部門だけ が取り組むテーマではありません。今やCXとは企業の競争力の源泉であり、企業全体として顧客体験管理(CXM)を実践する必要があるのです。企業がクラウドネイティブ型CMSを導入して得られるメリットは「デジタルエクスペリエンスの構築と提供の迅速化」「本番環境及びDevOps環境の簡素化」「エクスペリエンスの最適化とパーソナライゼーションの改善」の3つです。コンテンツ管理とそれに関するテクノロジーに関する課題を抱え、その解決方法を探している方は「デジタル体験創出の新時代 コンテンツ展開を迅速化するクラウドネイティブ型CMS」をお読みください。

アドビはコンテンツ制作と提供の高速化を目指す企業を支援する具体的な方法を提供しています。



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